„Jede Definition ist eine Einschränkung“, dieses Zitat vom Schweizer Autor Bernhard Steiner bringt die Diskussion über Content Marketing auf den Punkt. Jeder Agentur, ob klassische Werbeagentur, Digitalagentur oder Online-Marketing Agentur, schreibt sich Content Marketing auf die Fahne – auch wir ;-). Es gibt auch Definitionen, die dabei helfen zu verstehen, auf was sich ein Großteil der Fachleute verständigt hat (siehe unten). Dennoch schwingt beim Thema Content Marketing ein wenig der Gedanke des „Satthabens“ mit.

Das ist bei einem so inflationär gebrauchten Wort auch kein Wunder. Denn was Content Marketing eigentlich bedeutet, ist je nach dem wen man fragt, sehr unterschiedlich. In unserem Blog Beitrag  „Mit relevanten Inhalten überzeugen – Content Marketing“ haben wir die Definition des renommierten Content Marketing Instituts herangezogen: „Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich darauf konzentriert nützliche, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um die klar definierte Zielgruppe als Kunden zu behalten oder neue zu gewinnen – letztendlich besteht der Zweck darin, eine für das Unternehmen profitable Kunden(re)aktion zu bewirken.“

Diese -zugegeben sehr allgemeine- Definition lässt viel Spielraum für Interpretationen. So kann jedes Unternehmen selbst bestimmen, was aus ihrer Sicht, nützlicher und relevanter Content ist und ob eine Aussage wie: „Wir möchten mit unserem Content mehr Umsatz generieren“ schon als Strategie gezählt werden kann, darüber lässt sich streiten.

Content muss dem Nutzer schmecken

Es gibt viele Agenturen, die versuchen die Deutungshoheit für sich zu beanspruchen. Dazu werden kurzerhand neue Begriffe wie Content Campaigning oder Content Communication als Differenzierungsmerkmal genutzt.

Wir von casusbene sehen das etwas entspannter. Das soll nicht heißen, dass wir weniger Anspruch an unseren Content stellen oder dass wir mit weniger Leidenschaft und Professionalität an die Sache heran gehen. Wir sind der Überzeugung, dass der Content dem Nutzer schmecken und relevant sein muss – fertig!

Hauptsitz in Mountain View (Quelle: Google.de)
Hauptsitz in Mountain View (Quelle: Google.de)

Neben den Kunden Ihres Unternehmens, gibt es noch „Einen“, den der Content schmecken muss – Google. Die Suchmaschine aus Mountain View, Kalifornien hat in den letzten Jahren seinen Algorithmus immer wieder an seinen „Content-Hunger“ angepasst. Die herzlichen Namen der Panda- oder Penguin-Updates dürfen nicht über die enormen Auswirkungen für Unternehmen hinwegtäuschen. Daneben gab und gibt es eine Reihe von weiteren Anpassungen im Google-Algorithmus, die z.B. die Bevorzugung von mobil- freundlichen Seiten betreffen. Auch können wir davon ausgehen, dass der Suchmaschinenriese immer wider seine Kriterien anpassen wird.

All diese Veränderungen haben auch bei Google nur ein Ziel: Die Kunden sollen das bestmögliche Ergebnis angezeigt bekommen. Natürlich nicht ohne Hintergedanken. Denn nur wenn das gewährleistet ist, wird die Suchmaschine auch in Zukunft genutzt werden, und nur wenn die Suchmaschine genutzt wird, werden Unternehmen Anzeigen auf Google schalten, und nur wenn Anzeigen geschaltet werden, kann Google Geld verdienen (Umsatz 2015 des Mutterkonzerns Alphabet: ca. 75 Mrd. Dollar, wobei der Großteil über das Anzeigengeschäft generiert wurde).

Wie passen nun Content Marketing und SEO zusammen?

Die beiden Disziplinen sind untrennbar miteinander verwoben. Wenn wir nämlich davon ausgehen, dass Google hochwertigen und relevanten Content seinen Nutzern bereitstellen möchte und Content Marketing genau diesen liefert, dann wird die Symbiose deutlich. Daneben gibt es weitere Faktoren, die die Bindung von nützlichen Inhalten mit den Anforderungen der Suchmaschinenoptimierung bestätigen:

  • Backlinks: Hochwertige Inhalte, die die „Pain Points“ der Kunden oder Leser treffen, werden gerne verlinkt. Wie wir wissen, sind Backlinks noch immer ein wichtiger Rankingfaktor bei Google. Content Marketing unterstützt den natürlichen Linkaufbau.
  • Traffic, Seitenaufrufe & Verweildauer: Gut gemachte und relevante Inhalte fördern alle diese Faktoren. Content Marketing sorgt dafür, dass Ihre Kunden öfter auf Ihre Seite kommen, mehr Seiten im Schnitt besuchen und sich länger mit den Inhalten beschäftigen. Google wird Sie bzw. Ihre Webseite dafür lieben.
  • Keywords: Die Zeiten, in denen „SEO-Texte“ der Inbegriff von Website-Content waren, sind endgültig vorbei. Dennoch ist Google immer noch eine semantische Suchmaschine, die Keywords als Orientierung und Klassifizierung von Inhalten braucht. Content Marketing liefert Inhalte, meistens in Form von Texten, die nicht nur das wichtige Keyword aufführen, sondern viele weitere sinnverwandte Wörter und Synonyme aufgreifen. Dadurch wird Google signalisiert, hier wird ein Thema in allen seinen Facetten dargestellt.

Neben diesen Faktoren, gibt es weitere, die wie ein Rattenschwanz an gutem Content kleben und Ihr Ranking positiv beeinflussen. Seien es Social Media Signals, die durch zielgruppenrelevante Inhalte steigen werden, der Freshness-Faktor, der vor allem bei der Aktualisierung von bereits bestehenden Content-Formaten zum Tragen kommt oder das Erstellen von Inhalten, die besonders mobil gut genutzt werden können. Alle diese Elemente führen dazu, dass Ihre Marke, Ihre Autorität zu bestimmten Themen bei Google steigen wird. Und das ist das Beste, was Ihnen passieren kann.

Content & SEO sind untrennbar
Content & SEO sind untrennbar

SEO braucht Content und umgekehrt

So stellt sich nicht die Frage, ob Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing zusammenpassen, sondern wie das Zusammenspiel gestaltet wird. Dabei geht es auch um die Herangehensweise an die einzelnen Disziplinen. Die Art und Weise wie man SEO langfristig erfolgreich umsetzt, hängt im direkten Zusammenhang mit der Content Strategie eines Unternehmens.

Es reicht also nicht, wenn ich als Unternehmen meine Seite suchmaschinen-technisch auf den aktuellen Stand bringe, aber meine Inhalte komplett vernachlässige. So eine Herangehensweise ist aus den oben genannten Gründen zur Beurteilung von Webauftritten seitens Google zum Scheitern verurteilt.

Umgekehrt ist es ähnlich. Wenn man ohne die richtige Analyse von Keywords und der damit einhergehenden Filterung von relevanten Problemstellungen seiner Kunden an die Produktion von Inhalten geht, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Suchmaschine, aber auch die Nutzer, den Content gar nicht oder im falschen Zusammenhang wahrnehmen. Darüber hinaus gibt es weitere „SEO-Regeln“, die bei der Erstellung von Texten beachtet werden müssen. Dazu zählen die Positionierung und Darstellung der Texte, die Dokumentengliederung mittels Header-Tags, passende Title-Tags sowie weiterer Content-Elemente.

Die Zukunft wird immer im Heute entschieden

Man sieht die Wechselwirkung und Schnittpunkte zwischen Content Marketing und SEO sind vielfältig und ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens. In Zukunft wird an dieser Nahtstelle entschieden, welche Unternehmen ihre Position stärken und ausbauen können und welche über kurz oder lang hinten raus fallen werden. Unternehmen müssen jetzt entscheiden, welchen Weg sie gehen möchten. Wir wissen aus eigener Erfahrung, dass eine solche Entscheidung durch viele interne Prozesse in einem Unternehmen behindert werden kann. Dennoch sehen wir es als unumgänglich an, dass zielgruppenrelevanter Content kontinuierlich erstellt und durch eine professionelle Suchmaschinenoptimierung unterstützt werden muss.