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AdWords Optimierungen – Erstmaßnahmen am Praxis-Beispiel eines “kleinen Kontos”
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Google Ads Optimierungen: Praxis-Beispiel

Dieses Glossar behandelt meist Detailfragen der theoretischen Hintergründe einer Ads-Optimierung , die weit in den Google Ads Prozess und die Optimierungsarbeit vordringen. Besser verständlich wird diese Theorie durch Praxis-Beispiele, die in diesem Beitrag des Glossars vorgestellt werden.

Da die Ads Kampagnen vieler Kunden vor der Unterstützung durch eine Online-Marketing-Agentur noch nicht in einem Stadium sind, das eine effektive Fein-Optimierung erlaubt, beginnen wir bei den Grundlagen: Dem korrekten Aufbau der Google Ads Anzeigen und Anzeigen-Kampagnen, den grundlegenden Einstellungen und den ersten Maßnahmen:

Praxis-Beispiel: Ausgangslage für Ads-Optimierungen

Die Beispiel-Url gehört zu einem Unternehmen, das hochwertige Muster-Anschreiben verkauft.

Die Ansicht der Kampagnentabelle des Google Ads Kontos enthält folgende Einstellungen:

Kampagne
Budget
Werbenetzwerke
Enddatum
Geräte
Gebotsstrategie-Typ
Status
Sprache
Startdatum
Werbezeitplaner
Standort

Als Kampagnen waren zwei Search-Kampagnen und eine Remarketing-Kampagne eingebucht. Nur eine Search-Kampagne lief im “aktiv”-Status, bei den anderen Kampagnen wurde auf Behinderung durch Budgetbeschränkung hingewiesen. Den Kampagnen waren 5 Anzeigengruppen mit insgesamt 36 Keywords zugeordnet, in denen jeweils mehrere Anzeigen ohne klares Ordnungsschema hinterlegt waren.

Beispiel-Anzeige:

Muster-Anschreiben 2019
Mit perfekten Inhalten und Vorlagen Chancen verbessern.
www.Beispiel-URL.de
In den weiteren Anzeigen wurden lediglich Wörter anders angeordnet.

Die Search-Kampagnen waren sinnvollerweise auf das Suchnetzwerk beschränkt. Die mit einem großen Teil des Budgets ausgestattete Remarketing-Kampagne gab im Displaynetzwerk Anzeigen auf Partnerseiten aus, die manchmal ansatzweise passten oder mit Lotto, Zimmerpflanzen, Sprachen, Brillen, Ernährung und vielem mehr zu tun hatten.

Das jeweils um 1,2 Wochen versetzte Startdatum der Kampagnen erschwerte den Erfolgsvergleich; die Ausgabe auf “allen Geräten” war für den noch nicht mobil-optimierten Webauftritt des Unternehmens sicher keine gute Idee. Die Ausspielung erfolgte für ganz Deutschland, die Gebotsstrategie wurde mit CPC-Auto-Optimierung weitgehend Google überlassen.

Erste, grundlegende Ads-Optimierungen

Die Ansicht des Kontos und der Anzeigentexte legten in diesem Beispiel so viele Optimierungen nahe, dass das Ads Konto vollkommen neu aufgesetzt wurde. Da wir uns am Google Ads Ablauf und den daraus folgenden Bewertungen durch Google orientieren, wurden Konto und Kampagnen auch in einem sinnvollen Ablauf neu strukturiert:

1. Zielgruppen, Zielmärkte definieren
Die bestehenden Kampagnen/Anzeigen richteten sich “an alle”. Google möchte jedoch, dass nur die Google-Nutzer angesprochen werden, die Interesse an der Anzeige haben – und setzt diesen Qualitätsbegriff über Bewertungen wie den Qualitätsfaktor durch. Was sehr im Interesse des Kunden liegt: Da das Unternehmen hinter Beispiel-Url vermutlich nicht 83 Millionen Menschen mit Muster-Anschreiben zu allen Themen versorgen kann und möchte, ist eine Konkretisierung sehr ratsam.

Dabei gilt logischerweise: Je genauer die Zielgruppe eingegrenzt werden kann, desto genauere Angebote können dieser Zielgruppe gemacht werden. Muster-Anschreiben ist ein sehr allgemeiner Überbegriff, hinter dem im Grunde tausende verschiedene Schreiben stecken können.

Die Eingrenzung kann in mehrere Richtungen erfolgen, in Kommunikation mit den Kunden kristallisierten sich schnell folgende Punkte heraus:
Muster-Anschreiben können viele Menschen gebrauchen – ein großer Teil wird aber vermutlich nur dann bereit sein, für diese Muster-Anschreiben zu bezahlen, wenn es um wichtige Anschreiben geht.
Wichtig sind den Menschen auf jeden Fall die Anschreiben, die zu einer Ausbildung, zu einem neuen Job oder einer neuen Wohnung führen.

Welche Anzeige für eine erste Kampagne in den Vordergrund gestellt werden soll, hängt auch vom regionalen Zielmarkt ab. Das Unternehmen mit der Beispiel-Url sitzt in Göttingen im Süden Niedersachsens und hat eine Dependance in Würzburg/Bayern. Der aus dem universitären Umfeld bzw. dem Wissenschafts-Lektorat hervorgegangene Anbieter bot ursprünglich v.a. individuelle Unterstützung und Seminare für das Verfassen überzeugender (An-)Schreiben an und bedient hauptsächlich Interessenten in Niedersachsen, Hessen, Thüringen bis hinunter nach Bayern. Mit den Online-Angeboten sollen mehr Kunden in die Lage versetzt werden, erfolgversprechende Anschreiben zu verfassen; es ist der erste Kontakt des Unternehmens mit Google Ads Werbung.

Nachfolgend wird die erste, auf “Ausbildung, Bewerbung, Muster” optimierte Ads Kampagne beschrieben.

2. Zielvorgaben zu Werbekosten/-erfolg festlegen
Monatliches Budget, Conversion-Kosten (Kosten pro erwünschte Kunden-Aktion), ROI (Return on Investment, berechnet als Quotient Gewinn/Kosten), ROAS (Return on Advertising Spend, berechnet als Quotient Umsatz/Werbekosten für die Google Ads-Maßnahme, mit der dieser Umsatz erzielt wurde) oder KUR (Kosten-Umsatz-Relation, berechnet in (Kosten x 100) / Umsatz = %-Anteil Kosten) – es ist Ihr Geld, und Sie legen fest, wie die gesamte Ads Werbung und die einzelnen Kampagnen budgetiert werden sollen und mit welchen Kennzahlen der Erfolg des Budget-Einsatzes kontrolliert wird.

Wir beraten Sie, wie ein bestimmtes Budget am besten in die Anzahl an Kampagnen umgesetzt wird, die den höchsten Erfolg verspricht. Bei unserem Beispielkunden wurde das Budget für eine kurze, erste Zeit erhöht, um schnellstmöglich so zu optimieren, dass später auch mit recht geringen Geboten gute Ergebnisse erzielt werden können.

3. Keywords: Wonach sucht der Kunde?
Die bisherige “Gießkannenwerbung” der Beispiel-Url war offensichtlich für Google deutlich zu breit gestreut: Von drei allgemeinen Kampagnen wurden zwei aus Budgetgründen nicht so häufig ausgespielt, wie es die Suchanfragen ermöglicht hätten – eine nur noch “tröpfelnde” Gießkanne, die das beworbene “Pflänzchen” nicht wirklich gedeihen ließ.

Deshalb werden nun die essenziellen Keywords für die fokussierten Zielgruppen ermittelt und gruppiert. Mit ausdrücklicher Betonung auf: Die wichtigsten Suchbegriffe in den Augen der Zielgruppe – die Praxis zeigt immer wieder, dass die Experten auf der Anbieterseite nicht an die Begriffe denken, von denen die Suche der Zielgruppe ausgeht.

Hier hilft z.B. der Begriff Muster-Anschreiben als Haupt-Keyword wenig: Menschen verfolgen verschiedene Ziele, für deren Erreichung hier Hilfen angeboten werden; der Fokus liegt jedoch beim eigentlichen Ziel. Für die Anzeigen zu “Ausbildung, Bewerbung, Muster” ergab die erste Recherche folgende Keywords:
Ausbildungsplatz, Ausbildung, Berufsausbildung, Bewerbung, Muster, Vorlagen, Profi, perfekt, Erfolg, kaufen, Preis, ggf. Firma/Brand des Anbieters.

Nicht zur Zielgruppe gehören Schüler/Eltern in frühen Informationsstadien (Welche Ausbildungen gibt es?) und Menschen, die ausschließlich nach Gratis-Angeboten suchen. Deshalb wurden bei der Keyword Research gleich alle Keywords ermittelt und notiert, die sich ausdrücklich auf diese Bereiche richten und wegen hoher Suchvolumen etc. mit unseren Haupt-Keywords konkurrieren: Gratis und kostenlos, Ausbildungsberufe und Ausbildungsplatzbörse, Jobbörse und Stellenangebote etc.. Über negative Keywordlisten in der Bibliothek wurde ausgeschlossen, dass solche Suchen eine Anzeigenausspielung auslösen.

4. Google Ads Konto: Ebenen und Strukturierung
Wenn neue Kampagnen und Anzeigengruppen im Ads Konto eingerichtet werden, erklären wir genau, wie und warum. Wenn Sie Ihr Konto verstehen und die laufenden Kampagnen ein wenig im Blick behalten, kann das später bei der schnellen und erfolgreichen Anzeigen-Anpassung helfen.

5. Ads Kampagnen: Erstellung und Auswahl der Kampagnen-Einstellungen
Um genug Material für Split-Tests zur Verfügung zu haben, gleich zu Anfang richtig Aufmerksamkeit zu erregen und das zielführende (Wunsch-)Budget ermitteln und optimieren zu können, wurden nun sechs Kampagnen für das Thema “Ausbildung, Bewerbung, Muster” angelegt.

Drei davon als Search-Kampagnen für die Haupt-Keywords, die anderen drei als Remarketing-Kampagnen (hier kommt der Brand des im ursprünglichen Tätigkeitsbereich regional bekannten und angesehenen Unternehmens ins Spiel – viele Eltern dürften diesen guten Ruf als Testimonial für den neuen Tätigkeitsbereich begreifen). Auf allgemeine Unterstützung der Aufmerksamkeit durch Display-Kampagnen wurde dagegen verzichtet; aus Budgetgründen und weil es wenig Sinn macht, wenn zu allgemeine Anfragen bewusst von der Suche ausgeschlossen werden.

Diese Kampagnen wurden nun zu Anzeigengruppen mit je 36 Anzeigen zusammengefasst, die alle in der Vorschau sinnvollen Keyword-Kombinationen enthielten. Mit Differenzierung nach Regionen (1x allg. + 4 Regionen) ergaben sich 180 unterschiedliche Anzeigen. Zu viel für’s gewünschte Budget, der “Bezahl-Hinweis” wurde deshalb auf die Preisangabe reduziert, der Wegfall der Variante “kaufen” minderte die Anzeigenvarianten pro Gruppe auf 18. Die regionale Ausspielung wurde in drei nacheinander auszuspielende Gruppen “ganz Deutschland / Niedersachsen / Nachbarregion” gesplittet, um die nun 3 x 18 = 57 Anzeigen-Varianten zunächst auf die beliebtesten Keywords zu optimieren.

Die einzelnen Anzeigen sahen z. B. so aus:
Ausbildungsplatz Bewerbung 2020
Mit Profi-Vorlagen zum Erfolg. Jetzt ab 9,90EUR.
www.Beispiel-URL.de/Ausbildungsplatz/Bewerbungsvorlagen

Die Kampagnen bekamen einen eindeutigen Kampagnennamen:
Search Ausbildungsplatz Bewerbung / Search Ausbildung Bewerbung / Search Berufsausbildung Bewerbung; das gleiche noch einmal mit dem Vorsatz Remarketing.

Als Kampagnen-Typ wurde “Nur Suchnetzwerk – alle Funktionen” gewählt; als Werbenetzwerke “Google-Suche + Such-Partner”. Weiter wurde eine Gebotsanpassung auf “Mobile -100%” festgesetzt, bis der Webauftritt des Anbieters grundlegend mobil-optimiert wurde (das dringende nächste Vorhaben).

Bei Standort wurden zunächst Deutschland und die Bundesländer Niedersachsen, Hessen markiert; bei Sprachauswahl “alle Sprachen”, da so auch mehrsprachige bzw. in mehreren Sprachen suchende Nutzer erreicht werden. Als Gebotsstrategie wurde “manuelle CPC-Gebote” gewählt, um für bestimmte Anzeigengruppen und/oder einzelne Keywords unterschiedliche Gebote abgeben zu können. Mithilfe der manuellen Gebotseinstellung können schnell Gebotsanpassungen je nach Leistung vorgenommen werden.

Die Kampagnen bekamen für den Anfang ein höheres Budget, um sicherzustellen, dass schnell valide Leistungsdaten zur Verfügung stehen, auf deren Grundlage die weitere Konkretisierung erfolgen kann. Dafür wurden im “Werbezeitplaner” keine Beschränkungen festgelegt, bis diese anfänglichen Leistungsdaten zur Beurteilung der weiteren Optimierung vorliegen. Aus dem gleichen Grund – genauer gesagt, zur Erleichterung von Anzeigen-Split-Tests – wurde auch eine “unbestimmte Anzeigenrotation” eingestellt, die eine gleichmäßige Auslieferung der Anzeigen einer Anzeigengruppe bewirkt.

Die Keywords wurden auf “Genau passend” und “Modifizierer für weitgehend passende Keywords” eingebucht; die Conversions wurden über Google Analytics gemessen.

6. Landingpages optimieren
Für die Anzeigen wurden optimierte Landingpages erstellt, die potenzielle Kunden rundum “abholen”.

7. Zielführende (Controlling-) Einstellungen
Nach Start der Kampagnen können noch einige Feinjustierungen fällig bzw. nützlich werden, ansonsten beginnt die Beobachtung:
In die Landingpages wurden Tracking-Codes integriert, die Kampagnen wurden engmaschig kontrolliert und über regelmäßige Reports ausgewertet.

8. Erste Ergebnisse, weitere Anpassungen zur Ads-Optimierung
Sobald solide Leistungsdaten vorlagen, begann die Fein-Anpassung: Anzeigen-Split-Testing, Optimierung, Check der weiteren Regionen, Test von Anzeigenerweiterungen, Verbesserung des Contents auf den Landingpages, Test der Landingpages, Änderungen im Keyword- und Bietpreismanagement, zeitliche Anpassungen, neue Kampagnenentwürfe und deren Test, usw. Sobald die Optimierung in Bezug auf das Budget abgeschlossen waren, werden die Anzeigen zum Thema “Ausbildung, Bewerbung, Muster” zu einer Kampagne mit mehreren Anzeigengruppen zusammengefasst, um weitere Kampagnen zu den Haupt-Keywords “Bewerbung Job” und “Bewerbung Wohnung” auszusetzen.

Was bringt es Ihnen?

Dieses Praxis-Beispiel hat sicher dazu geführt, dass Sie den Zweck der eingeleiteten Veränderungen nachvollziehen können. Viel wichtiger ist aber die damit einhergehende Erkenntnis, dass die ganze Google Ads Werbung dann viel Sinn ergibt, wenn die Kampagnen richtig strukturiert werden und bei den verfügbaren Einstellungen die richtigen “Tasten angeschlagen” werden, um den Anzeigen zu Erfolg zu verhelfen.

Die erste Voraussetzung für diesen Anzeigenerfolg ist die Auswahl der richtigen Keywords. Je mehr Sie sich mit diesem Thema beschäftigen, desto besser ist es für Ihr gesamtes Geschäft, weil es im Grunde nur darum geht, die Ziele und Wünsche Ihrer Kunden besser zu verstehen.

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