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Conversion-Pfad
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Conversion-Pfad

Ihre Sichtbarkeit in der Customer Journey spielt eine entscheidende Rolle. Der Weg eines Users zur Conversion ist in mehrere Schritte unterteilt – sind Sie in einem Schritt nicht präsent, lassen Sie sich die Chance auf eine Conversion möglicherweise entgehen. In diesem umfassenden Glossar erfahren Sie mehr über die Bedeutung von Sichtbarkeit im gesamten Conversion-Pfad sowie verschiedene Attributionsmodelle in Google Ads.

Sichtbarkeit im gesamten Conversion-Pfad

Die Sichtbarkeit über den gesamten Conversion-Pfad hinweg spielt eine bedeutende Rolle. Immerhin vollzieht sich der Weg eines Users zur Conversion nicht in einem, sondern in mehreren Schritten. Allerdings werden Conversions in Ads nach dem “last click wins”-Prinzip gezählt. Eine Conversion wird also ausschließlich dem letzten Klick zugeordnet. Um Daten vor der Last Click Conversion zu erhalten, müssen die Berichte des Search Funnels und des Multi-Channel-Trichters berücksichtigt werden. Auf diese Weise sind bislang nicht erzielte Conversions möglich. Die goldene Regel lautet: Sprechen Sie Ihre Kunden häufig und früh genug an, um diese nicht zu versäumen!

Sichtbarkeit

Wie Sie bereits wissen, ist der Weg zur Conversion ein mehrstufiger Prozess. Wer einen dieser Schritte verpasst und nicht anwesend ist, lässt sich die Chance auf eine Conversion häufig entgehen – der User entscheidet sich dann möglicherweise für das Angebot eines Konkurrenten. Die Sichtbarkeit über die gesamte Customer Journey hinweg spielt also eine entscheidende Rolle. Hierbei hilft Ihnen die datengetriebene Attribution in Google Ads weiter. Dabei werden alle Klicks auf Ihre Google Suchanzeige analysiert. Außerdem werden Ihnen die Pfade jener Nutzer ausgegeben, die eine Conversion ausgeführt haben und mit den Usern verglichen, die keine Conversion durchgeführt haben. Erkenntnisse über die Pfadlänge, Verzögerung, Top-Pfade oder unterstützte Conversions erhalten Sie in der Google Ads Search Attribution.

Keywords mit Conversions

Wer seine Conversion-Pfade analysiert, kann leicht zu folgendem Urteil gelangen: Gewisse Keywords haben zu Conversions geführt und andere nicht. Viele Google Ads User entscheiden sich nach dieser Analyse dafür, Google Ads Kampagnen ausschließlich auf Keywords mit Conversions auszurichten. Als Online-Marketing-Agentur mit langjähriger Erfahrung können wir Ihnen von diesem Schritt nur abraten! Werden Kampagnen ausschließlich auf Keywords mit Conversions ausgerichtet, kann dies negative Effekte zur Folge haben: Wer unterstützende Keywords streicht, ist möglicherweise über den Conversion-Prozess hinweg weniger sichtbar und riskiert einen Rückgang der Conversions. Unsere Experten verfügen über fundiertes Fachwissen im Bereich Google Ads und bieten Ihnen eine gelungene Google Ads Conversion-Optimierung an, bei der auch Keywords mit unterstützender Funktion ausgebaut werden. Wir helfen Ihnen, die Qualität Ihrer Kampagne und Ihre Sichtbarkeit zu steigern.

Attributionsmodellierung für den Conversion-Pfad

Durch das Attribution Model in Google Ads wird jedem Kontakt mit dem User ein unterschiedlicher Wert zugewiesen. Der Attribution Bericht in Ihrem Ads Konto zeigt Ihnen den genauen Conversion-Pfad vom ersten bis zum letzten Klick an. Den einzelnen Pfadelementen wird schließlich eine entsprechende Gewichtung zugeordnet. Attributionsmodelle helfen Ihnen bei der Entscheidung, ob ein Keyword beibehalten werden soll oder nicht – es können aber auch Einstellungen bezüglich Budget und Bietpreis vorgenommen werden.

Conversion-Pfad

Google Ads Zuordnungsmodelle

Google Last Click Attribution

Als Google Ads Agentur empfehlen wir Ihnen, das Attributionsmodell Last Click nicht zu verwenden. Hinterlegen Sie eines der anderen Modelle in Ihrem Ads Konto. Das liegt darin begründet, dass Google in diesem Fall den kompletten Wert dem letzten Keyword zurechnet, egal wie viele andere Anzeigen vor der Conversion geklickt wurden.

First Click Modell

Hier wird die komplette Gewichtung auf den ersten Klick gelegt. Dieses Modell empfiehlt sich aus unserer Sicht, wenn Sie den Erstkontakt zum User am höchsten schätzen – das kann bei einem Produktlaunch oder Brandkampagnen der Fall sein. Sollten Sie vielmehr an Direct Response interessiert sein, macht diese Zuteilung allerdings weniger Sinn. Im First Click Modell finden Impressions übrigens keine Berücksichtigung.

Lineares Modell

In diesem Modell finden vorbereitende Conversions Berücksichtigung. Allen vorbereitenden Klicks wird der gleiche Beitrag zugesprochen. Wenn ein User beispielsweise mit dem fünften Klick eine Conversion tätigt, so erhalten sowohl die vier vorbereitenden als auch das konvertierende Keyword 1/5 des Conversion-Wertes. Wir empfehlen dieses Modell grundsätzlich für alle Bereiche, egal ob Dienstleistung oder E-Commerce. Dieses Modell bietet den Vorteil einer einfachen Verteilung und bietet sich für erste Optimierungen an. Beachten Sie allerdings, dass mit dem linearen Modell keine Gewichtungen innerhalb des Conversion-Pfades stattfinden können.

Positionsabhängiges Modell

Wählen Sie das positionsabhängige Modell aus, werden dem ersten und letzten Klick die größte Gewichtung zugeordnet. Eine gezielte Abbildung ist durch dieses Modell möglich. Wir können dieses Modell ebenfalls weiterempfehlen. Allerdings ist die akkurate Umsetzung dieses Modells mit viel Know-How und zeitlichem Aufwand verbunden. Als Online-Marketing-Agentur helfen wir Ihnen gerne weiter! Wir wissen genau, welche Punkte für eine korrekte Umsetzung berücksichtigt werden müssen.

Zeitverlauf

Dieses Modell empfehlen wir speziell bei Online Shops oder Dienstleistungen mit längerer Kaufentscheidung. Das Attributionsmodell Zeitverlauf funktioniert folgendermaßen: Je näher ein Klick der finalen Conversion kommt, desto größer ist der Wert, der ihm zugeordnet wird.

Weiterführendes

Für die Betreuung und Optimierung von Kampagnen ist das Erfassen von Conversion-Werten unverzichtbar. Mithilfe von Google Ads Conversion-Tracking können Sie eine umfassende Datengrundlage erstellen, die aufgrund des verstärkten Einsatzes von automatisierten Tools immer mehr an Bedeutung gewinnt. In Ihrem Ads Konto sind mehrere Arten der Conversion-Erfassung aufgelistet. Die zwei Optionen “Verkäufe und andere Aktionen auf der Website” sowie “Import von Conversion aus Google Analytics Attribution” sind sicherlich am häufigsten im Einsatz. Sie können allerdings auch Anrufe, App-Installationen, In-App-Käufe oder Offline-Conversions tracken. Conversions können sowohl mit Google Ads Conversion-Tracking als auch mit Google Analytics parallel gezählt werden. Wir kennen die genauen Vor- und Nachteile dieser beiden Trackingarten und helfen Ihnen gerne bei der Optimierung Ihrer Google Ads Kampagnen weiter! Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Erstgepräch!

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