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Das Display-Netzwerk (GDN)
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Das Display-Netzwerk (GDN)

Das Display-Netzwerk oder GDN (Google Display-Netzwerk) heißt offiziell “Google Display-Werbenetzwerk”. Es ist Teil des Google Werbenetzwerks, wobei der etwas verwirrende Begriff Netzwerk einfach nur für alle Placements steht, die über Google gebuchte Anzeigen erreichen können: Websites von Google selbst, von Suchnetzwerk-Partnern und anderen über Google erreichbaren Placements wie mobilen Apps.

Dieses Google-Werbenetzwerk unterteilt sich in zwei grundlegend unterschiedliche Werbenetzwerke:
In das Google Such-Werbenetzwerk, das alle Ausspielungen nach Google Suche (Google Suchmaschinenergebnisse, Google Bilder, Google Maps Einträge, Google Shopping Seiten, Youtube Videos) und nach Suche bei Suchnetzwerk-Partnern (T-Online, AOL, Amazon, eBay, etc.) umfasst.

Und in das hier behandelte Google Display-Werbenetzwerk, das sich wiederum in zwei Kategorien einteilen lässt:

  • Es umfasst die Ausspielungen über verschiedenste Programme und Services von Google (Blogger, YouTube, Gmail, AdX)
  • Außerdem die Ausspielungen auf allen Websites, die über das Google Adsense-System Werbung buchen und damit Google auch ihre eigene Website als Werbefläche zur Verfügung stellen (die Google Partner-Websites).

Auf diesen Seiten erscheint also Ihre Werbung, wenn Sie im GDN Werbung buchen – eine riesige Plattform mit unzähligen interessanten Möglichkeiten für “wahre Werbestrategen”. Wegen der Komplexität des Themas sitzen die vor allem in Ihrer Online-Marketing-Agentur – deshalb dieses Glossar, damit die Werbestrategie von Ihnen verstanden und bestimmt werden kann.

GDN

Die Unterschiede der Werbung im Such- und im Display-Werbenetzwerk (die Chancen des GDN)

Anzeigen im Suchnetzwerk erscheinen, wenn ein User (bei Google oder Suchpartnern) eine Suchanfrage eingibt und die Suche ein hinterlegtes, in der jeweiligen Anzeige enthaltenes Keyword enthält.

Das Display-Werbenetzwerk erfasst alle anderen User, die abseits von Suchen im Netz surfen, weil sie der Inhalt oder das Angebot einer bekannten oder gerade erst entdeckten Website interessiert. Entdeckt werden diese Websites nur zu einem kleinen Teil über Suchen, weil auch TV und Presse, Vereine und Supermarkt-Aushänge, Nachbarn und Freunde, Schaufenster und Plakate und und und auf interessante Websites hinweisen.

Etwa 90 % der Internetnutzer sind auf Display-Seiten unterwegs, während Sie über Suchergebnisseiten nur 10 % der User erreichen!

Ein entscheidender Vorteil der Werbung im Display-Netzwerk ist auch, dass die User Such-Seiten sofort wieder verlassen, um sich den Suchergebnisseiten zuzuwenden – den Display-Seiten, auf denen sie dann lange verweilen.

Der User besucht diese Seiten, weil sie für ihn relevant sind und weil ihn die Inhalte interessieren, und er verbringt viel mehr Zeit auf ihnen als auf Such-Seiten. Wenn er die Inhalte einer Display-Seite liest und in dieser Seite, als Teil dieser Seite, zum Thema passende Anzeigen angezeigt bekommt – stehen die Chancen sehr sehr gut, dass ihn auch diese Anzeigen interessieren.

GDN Werbeziele

Display-Netzwerk: Die Werbeziele

Weil der User in die Seiten im GDN üblicherweise tiefer einsteigt, können bei Werbung im Display-Netzwerk mehr und andere Ziele als im Such-Netzwerk verfolgt werden:

Selbstverständlich können die Anzeigen auch hier auf Klicks abzielen, denen möglichst ein Kauf oder eine andere Conversion des Users folgt.
Werbung im Display-Netzwerk kann aber auch dafür sorgen, dass die Existenz Ihrer Firma / Ihres Angebots in das Bewusstsein des User dringt und in diesem Bewusstsein verankert wird (Awareness = Aufmerksamkeit schaffen).
Sie können mit Display-Anzeigen Ihre neue Marke so bekannt machen, dass jeder darüber spricht (Branding = Markenbildung betreiben).
Sie können mit Display-Anzeigen Ihre Reichweite erhöhen, Sie können über das Display-Netzwerk ein neues Produkt einführen, Sie können ein uraltes Produkt, eine fast vergessene Marke mit Kult-Potenzial wieder aufleben lassen.

In vielen Fällen ist es empfehlenswert, erst eine ausgedehnte Runde durch das Display-Netzwerk zu drehen, bevor die erste Anzeige im Suchnetzwerk geschaltet wird. Bei neuen Produkten muss der User erst über deren Existenz informiert werden, weil Anzeigen im Suchnetzwerk sonst nur von den echten Gedankenlesern gesucht würden (die auf unserem Planeten sehr selten sein sollen). Eine alte Marke wird zum neuen Kult, wenn viele User über außergewöhnliche Display-Anzeigen sprechen; vorher wird die vergessene Marke auch sehr wenig gesucht.

Die Werbung im Display-Netzwerk ist perfekt für kleine und mittelständische Firmen geeignet, die Produkte und/oder Leistungen mit wirklichem Mehrwert für den Kunden anzubieten haben, statt nur über Marktmacht zum Verkaufserfolg zu kommen. Wenn Sie diesen Mehrwert (der auch in schlichter Nähe zum Kunden bestehen kann) zum Ausdruck bringen, bieten Sie Usern Lösungen für Probleme, für die sie noch gar keine Suche formuliert haben…

Display-Netzwerk: Anzeigenformate und Preisgestaltung

Die Anzeigenformate im Display-Netzwerk

Weil im Display-Netzwerk die verschiedensten Ziele verfolgt werden können, bietet Google hier mehr Anzeigenformate als im Suchnetzwerk: Während im Suchnetzwerk nur die bekannten Textanzeigen geschaltet werden können, steht im Display-Netzwerk ein ganzes Werbekonzert von Image-Anzeigen und Flash-Anzeigen, Rich-Media-Anzeigen, Videos und Textanzeigen zur Verfügung – die sich sehr gezielt einsetzen lassen, um ganz bestimmte Ziele besser umzusetzen.

Die einzelnen Anzeigen können und sollten in allen Größen hinterlegt werden, damit sicher die Größe dabei ist, die der jeweilige Websitenbetreiber zulässt. Die Einschränkung von Formaten seitens des Betreibers lässt sich durch Hinterlegung einer oder mehrerer Textanzeigen umgehen. Alle möglichen Anzeigengrößen finden Sie hier und alle Richtlinien, Formate ff. für Anzeigen im Google Ads Richtlinien-Center. Alle dort nicht beantworteten Fragen können und sollten Sie Ihrer Online-Marketing-Agentur stellen.

Preiskonfiguration im Display-Netzwerk

Dass sich mit Werbung im Display-Netzwerk mehr Ziele als im Suchnetzwerk verfolgen lassen, hat auch Folgen für die Gebote bzw. die Gebotsstrategie. Denn für Anzeigen im GDN können unterschiedliche Gebotstypen ausgewählt werden, damit eine Kampagne zum genau passenden Preis optimal genutzt werden kann. Mit diesen Gebotstypen können verschiedene Gebotsstrategien verfolgt werden:

  • Ziel-CPA (cost per action) Gebote, um bei einem nach oben begrenzten CPA die Anzahl der Conversions zu erhöhen
  • Maximierung auf Conversions: Automatische Auktionsgebote, die die Conversions eines festen Tagesbudgets maximieren (maschinelles Lernen optimiert die Gebote automatisch)
  • Gebote auf Ziel-ROAS optimieren: Conversions bei festgelegtem Return on Advertising Spend (ROAS) erhöhen
  • Auto-optimierte CPC-Gebotsstrategie: Passt die Gebote automatisch an, um die Zahl der Conversions zu maximieren
  • Maximierung auf Klicks: Gebote so ansetzen, dass mit einem festgelegten Budget so viele Klicks wie möglich erzielt werden
  • Manuelle Gebote: Begrenzung des maximalen CPCs (cost per click) der Anzeigen durch manuelle Eingabe
  • Beim CPM-Modell (cost per 1000 impressions) wird der Preis pro 1000 Impressions (im GDN sichtbare Anzeigen) abgerechnet, für den sich ein Maximum festlegen lässt

Bei den ersten vier Gebotsstrategien liegt der Fokus vor allem auf den Conversions, bei den nächsten beiden auf den Klicks (alle auch gut zur Reichweiten-Erhöhung geeignet), während es beim CPC-Modell vor allem um Aufmerksamkeit oder Branding geht (mit passenden Anzeigenformaten wie “Bild” und “Video”).

Innerhalb dieser verschiedenen Gebotsstrategien ist noch viel “Feinarbeit” möglich, um sie genau auf die auf die Zielvorhaben der jeweiligen Kampagne abzustimmen. Dafür sollten Sie sich am besten mit Ihrer Online-Marketing-Agentur abstimmen, weil einige Tricks zu beachten sind, für benutzerdefinierte Gebote, Gebotsanpassungen und Anzeigengruppen Standardgebote festgelegt werden können und auch nicht alle Gebotsstrategien für alle Kampagnentypen und/oder Anzeigengruppen zur Verfügung stehen.

Display-Werbenetzwerk: Ausrichtungsoptionen

Mit den Ausrichtungsoptionen lässt sich vorgeben, auf welchen Seiten die Anzeigen im Display-Netzwerk geschaltet werden sollen, wieder auf mehrere verschiedene Arten:

  1. Direktes Placement-Targeting
    Nach direkter Auswahl einzelner (recherchierter) URLs helfen das Placement-Tool im Ads Konto und der Google Display Planner (früher: DoubleClick AdPlanner) bei der Auswahl weiterer passender Placements. Wobei sich die Suche bei Bedarf auf Kategorien wie Freizeit, Kosmetik, Sport etc. und deren Unterkategorien eingrenzen lässt.
  2. Placement im/nach Kontext
    Hier wird der Kontext als Zielvorgabe ins Auge gefasst, statt bestimmter Seiten also lediglich ein Thema vorgegeben. Dieses Thema kann bei keywordbezogenen Kampagnen über Keyword-Vorgaben und ansonsten direkt über die Kategorien/Branchen im Ads Konto festgelegt werden.
  3. Placement nach Nutzer-Interessen
    Direktes Placement und Placement nach Kontext zielen auf Websites ab, die die Zielgruppe besuchen könnte. Beim Placement nach Nutzer-Interessen ist der Inhalt der vom potenziellen Kunden besuchten Website eher unwichtig, weil sich Wrestlingfans immer für Wrestling und Rotweinliebhaber immer für Rotwein interessieren (auch wenn sie gerade online die Lokal-Nachrichten lesen oder auf einer Verkaufsplattform nach neuen Gartenmöbeln suchen).
Ausrichtungsoptionen

Die persönlichen Interessen der Nutzer können zunächst über die von Google aus der Surf-Historie zugeordneten Interessenkategorien angesprochen werden (mit den Einschränkungen, die sich aus der Datenschutzerklärung und der Möglichkeit der Deaktivierung der Anzeigenpersonalisierung inzwischen ergeben). Auch beim Remarketing wird der User letztlich über bekannte Interessen angesprochen, die er beim ersten Besuch der Website offenbart hat. Zu einem zweiten Besuch kann er auch eingeladen werden, wenn er sich gerade ganz woanders aufhält, und vielleicht gerade jetzt Lust hat, die gewünschte Aktion durchzuführen.

Fortgeschrittene “Werbefüchse” nutzen diese Ausrichtungsoptionen präzise, um Internetuser genau anzusprechen, auch in Kombination: Über direktes Placement-Targeting wird ein großes Nachrichtenportal ausgewählt, über Keywords wird gesichert, dass die Anzeigen nur auf ganz bestimmten Unterseiten ausgespielt werden. Im Remarketing fängt ein höherer Bietpreis für inhaltlich besonders gut passende Seiten mehr ehemalige Besucher ein. Über die Ausrichtungsoptionen lassen sich weiter Seiten mit Negativmeldungen ausschließen, die mit Ihrem Angebot nicht in Zusammenhang gebracht werden sollten.

Ausrufezeichen

Zum Schluss: Ein paar Tipps für das GDN

Für die im Display-Netzwerk angesiedelten Ads Kampagnen gibt es viele Möglichkeiten. Der Erfolg einer Kampagne hängt deshalb entscheidend davon ab, dass sie sorgfältig auf die Zielpersonen ausrichtet wird. Wenn es Ihnen gelingt, die gewünschte Zielgruppe anzusprechen, kann eine Display-Kampagne sehr erfolgreich sein.

Die Werbebotschaft sollte dazu passend zur Ausspielung im Display-Netzwerk gestaltet werden: Hier surft der User ohne aktuelle Suchinteressen oder Handlungsabsichten. Wenn seine Aufmerksamkeit gewonnen werden konnte, sollte er deshalb durch einen “call to action” zu einer Handlung aufgefordert werden, die Firma/Anzeige in seinem Gedächtnis verankert – auch in Image-Anzeigen. Wenn er sofort erkennt, was ihn nach dem Klick erwartet, hält das auch gleich viele unerwünschte User vom Klicken ab.

Text- und Image-Anzeigen sollten in getrennten Anzeigengruppen verwaltet werden, weil sie unterschiedlich ausgerichtet und anders optimiert werden müssen.

Das Display-Netzwerk ermöglicht spezielle Einstellungen, die genutzt werden sollten. Wichtig ist z.B. das Frequency Capping (Begrenzung der maximalen Ausspielung), weil so verhindert werden kann, dass der User sich “verfolgt” fühlt.

Außerdem sollte nie vergessen werden, dass auch Display-Kampagnen von ständiger Betreuung und Optimierung profitieren. Dazu gehört der Abruf der Leistungsdaten (Klicks, Conversions, Impressions) und die schnelle, angemessene Reaktion auf die Aussage dieser Leistungsdaten (erfolgreiche Seiten stärken, erfolglose Seiten / schlecht performende Kategorien ausschließen). Dazu gehört auch, die User rechtzeitig im Suchnetzwerk abzuholen, wenn die Werbung im GDN ankommt.

Abschließend müssen Sie nur noch dafür sorgen, dass der Erfolg einer Display-Kampagne nicht den Erfolg anderer Kampagnen stört. Such-Kampagnen und Display-Kampagnen lassen sich trennen, indem die Suche für Display-Kampagnen im Ads Konto ausgeschaltet wird.

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