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Qualitätsfaktor
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Qualitätsfaktor – was ist das?

Der Qualitätsfaktor ist ein Berechnungsfaktor, den Google bei der Ermittlung der Position einer auf Google Ads (früher Google AdWords) geschalteten Anzeige einsetzt. Er betrifft jeden Werbetreibenden, der gezieltes Suchmaschinenmarketing betreibt und eine möglichst gute Platzierung seiner Anzeige erreichen möchte. Das folgende Glossar erklärt die Grundzüge dieses aus mehreren Komponenten bestehenden Faktors und die wichtigsten Stellschrauben für seine Optimierung.

Das Qualitätskonzept

Erinnern Sie sich noch an die Anfänge der Werbung im Netz? Rund um die Suchanfrage erschienen vielleicht einige wenige relevante und interessante Anzeigen. Aber auf jeden Fall immer massenweise Anzeigen, die wegen Anreicherung mit passenden Keywords zum entsprechenden Suchbegriff gruppiert wurden – und doch im Wirklichkeit für unseriöse bis illegale Angebote warben, die mit dem Suchbegriff nicht das Geringste zu tun hatten.

Diesem für Suchmaschinen-Nutzer und Anzeigenkunden in gleichem Maße unbefriedigenden Zustand tritt Google seit 2005 mit einem Qualitätskonzept entgegen, das seit den Anfängen laufend ausgeformt, angepasst und verbessert wird, um den Nutzern der Suchmaschine rund um die Suchergebnisse eine möglichst optimale Nutzererfahrung zu bieten.

An der “vordersten Front” dieses Qualitätskonzepts stehen inzwischen mannigfaltige Ausschlüsse und Vorgaben wie diejenigen in den Anzeigenrichtlinien. Die Vorgaben in diesen Richtlinien sortieren bereits große Mengen von Fake-Anzeigen und Angeboten mit zweifelhaftem Inhalt aus.

Aber Google will bei der Optimierung der positiven Nutzer-Erfahrung weiter gehen und hat dazu mehrere Qualitätsfaktoren implementiert: Qualitätskriterien, um mit einer Webseite durch gekonnte Suchmaschinenoptimierung gute Platzierungen im Google Ranking zu erreichen und zwei Qualitätsfaktoren für das Erscheinen und die Platzierung von Anzeigen vor den Google-Suchergebnissen. 

Der Erste dieser Qualitätsfaktoren betrifft die Festlegung des Mindestgebots. In die Berechnung fließt hier die Qualität der Landingpage als Negativfaktor mit ein und erhöht das Mindestgebot, wodurch Google viele weitere schlechte Anzeigen fern hält. Der Zweite ist der Qualitätsfaktor für die Anzeigenauktion, der umfassender gestaltbar ist:

Einfluss des Qualitätsfaktors

Der Ads Qualitätsfaktor für die Anzeigenauktion ermöglicht die Differenzierung, ob eine Anzeige – bezogen auf die jeweilige Suchanfrage – relevant oder irrelevant ist. Und er verhindert, dass die Anzeigenplätze auf der Werbeplattform bzw. dem Werbesystem Google Ads wie bei einer üblichen Auktion einfach immer nur an die Meistbietenden vergeben werden.

Dieses Wertungsinstrument stellt sicher, dass grundsätzlich jeder Anbieter Zugang zu den begehrten Werbeplätzen hat, was Google wegen seiner Monopolstellung auf diesem großen Teil des Anzeigenmarktes in vielen Ländern schon mit Rücksicht auf das Wettbewerbsrecht garantieren muss.

Der Qualitätsfaktor sorgt aber gleichzeitig dafür, dass über den Suchergebnissen nur Anzeigen von guter Qualität erscheinen, die thematisch genau zu diesen Suchergebnissen passen.

Das erklärte Ziel Googles ist, durch den Qualitätsfaktor zu gewährleisten, dass die besten unter den zu den Suchergebnissen passenden Anzeigen auch auf den besten Anzeigenplätzen veröffentlicht werden.

Qualität

Das entspricht auch den Zielen des Anzeigenkunden, dessen Anzeige so an Sichtbarkeit gewinnt; er sollte sich also bemühen, den Google Ads Qualitätsfaktor zu erhöhen. Um den Qualitätsfaktor zu beeinflussen, stehen verschiedene Elemente zur Verfügung:

Komponenten des Qualitätsfaktors

Der Qualitätsfaktor für Google Ads Anzeigen wird anhand folgender Komponenten errechnet:

1. Klickrate (der involvierten Keywords, der Anzeige-URL und der Anzeige; in der Vergangenheit)
Die Klickrate war schon vor Implementierung des Qualitätsfaktors entscheidend für den Anzeigenrang auf Google Ads; durch den Qualitätsfaktor ist der Druck, relevante Keywords auszuwählen, jedoch noch etwas gestiegen.

Denn jetzt werden auch Keywords. die hohe Klickraten erzielen, unter Umständen niedrige Qualitätsfaktoren zugeordnet – weil auch die Klickraten des Gesamt-Kontos, der Suchregion und der Anzeigen-URL in unterschiedlichen Maß mit einfließen. Außerdem spielen weitere Gewichtungen wie die “Normalisierung” der Klickraten durch Google eine Rolle, die im Ergebnis dazu führen, dass die Anforderungen an die Klickrate in einem konkurrenzstarken Umfeld höher werden.

2. Anzeigenrelevanz für Google Ads
Betrifft die Relevanz der Keywords für den Anzeigentext und die Relevanz von Keyword und Anzeige in Bezug auf die Suchanfrage.

Nähere Beschäftigung mit dieser Relevanz und Erfahrungswerte zeigen, dass durchgängige Kampagnen, in denen bestimmte relevante Keywords auch im Anzeigentext oder auf der Landingpage auftauchen, die Anzeigenrelevanz für Google erhöhen, obwohl Google Anzeigen nicht auf das Vorkommen von Keywords überprüft.

3. Landingpage
Die Landingpage ist maßgeblich wichtig für den First Page Bid, hier kann sich jedes Versäumnis direkt auf die Werbekosten auswirken. Dabei geht Google von folgender, nachvollziehbarer Logik aus: Auch eine höchst relevante Anzeige vermittelt nur dann eine erfreuliche Nutzererfahrung, wenn der Klick zu einer gut aufgestellten Website führt.

Da die Einhaltung von Googles Anforderungen an die Qualität der Zielseiten (klare, saubere, nutzerfreundliche und transparente Struktur von den Tags bis in die Seitennavigation, die zu einer schnellen Ladezeit führt; einzigartiger und relevanter Content und Keywords) aber auch in anderer Hinsicht zu den Grundbedingungen für den Erfolg einer Landingpage zählen, wird diese ohnehin einem Check unterzogen, wenn Sie mit uns Kontakt aufnehmen.

4. Historische Kontoleistung
Der Qualitätsfaktor wird grundsätzlich auf die einzelnen Keywords bezogen berechnet und auch für jedes Keyword einzeln und individuell vergeben. Trotzdem fließt in die Berechnung des Qualitätsfaktors zum Teil auch die Gesamtleistung des Kontos ein, die Google über das Kontoprotokoll speichert und abbildet.

Eine Ebene, die zum Spiel mit den Keywords einlädt; die allerdings Erfahrung und Können voraussetzt, weil der bisherige Erfolg bestimmter Keywords die Kontoleistung in unterschiedlichem Umfang beeinflusst.

Die feinen Einzelheiten können in einem Überblick wie diesem unmöglich vermittelt werden; aber insgesamt läuft es darauf hinaus, dass die Keywords kontinuierlich optimiert werden sollten und schlechte Keywords für immer aussortiert werden müssen, weil sie auch nach Pause und Reaktivierung die Gesamtleistung des Kontos negativ beeinflussen – was sich erst nach der neuen Einbuchung bemerkbar macht, weil die im Konto ersichtlichen Daten nicht alle historischen Werte zeigen, die Google zur Bewertung der Konto-Performance heranzieht.

5. Regionale Leistung des Kontos
Die Kontoleistung wird immer auch auf regionaler Ebene bestimmt – weshalb ein Konto, das in Norddeutschland besonders gut performt, für Suchen in Schleswig-Holstein einen höheren Qualitätsfaktor erreichen kann als bei der Suche eines Bayern.

Ein wichtiger Punkt schon für die Planung einer Kampagne und ein Punkt mit viel Raum für Optimierung, über dessen optimale Gestaltung wir Sie gerne beraten.

Insgesamt ein kompliziertes Puzzle, bei dem auch noch verschiedene Gewichtungen zu berücksichtigen sind – und für eine Online-Marketing-Agentur, die sich auf diesen Bereich spezialisiert hat, eine der Lieblings-Herausforderungen; wir helfen gerne beim Zusammensetzen dieses Puzzles.

Der sichtbare Konto-Qualitätsfaktor

Nicht alle Qualitätsfaktoren, die Google in die Bewertung mit einbezieht, sind für den Nutzer sichtbar. Der einzig sichtbare Konto-Qualitätsfaktor liegt auch noch ziemlich versteckt, obwohl es mehrere Möglichkeiten zum Aufruf gibt: In der Ansicht für Keywords im Suchnetzwerk auf “Spalten” und “Spalten anpassen” klicken und die Spalte “Qualitätsfaktor” aufrufen, im Ads-Konto die Spalte unter dem Reiter “Keywords” mit dem Qualitätsfaktor für jedes einzelne Keyword einblenden.

Auch im Spreadsheet (unter “Weitere Aktionen”) und im Ads Editor lässt sich der Qualitätsfaktor anzeigen, aber es gibt nur eine Anzeige, die alle verfügbaren Informationen zu Komponenten des Qualitätsfaktors ausgibt: Die Sprechblase in der Spalte “Status” (Ads Konto, Kampagnen, Spalte Status neben der Spalte Tagesbudget) offenbart den sichtbaren Qualitätsfaktorwert mit der bekannten Skala zwischen 1 und 10, vermittelt aber zusätzlich auch noch die Komponenten Anzeigenrelevanz, voraussichtliche Klickrate und Zielseitenerfahrung.

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