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Mit dem Qualitätsfaktor arbeiten
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Mit dem Qualitätsfaktor arbeiten

Der Google Ads (früher: AdWords) Qualitätsfaktor wurde von Google entwickelt, um die Position der Anzeigen vor den Suchergebnissen genauer zu justieren. Er ist für jeden Werbetreibenden ein hochinteressanter Faktor, um die Anzeigenposition preisunabhängig zu erhöhen. Im Teil A) des Glossars zum Qualitätsfaktor ging es um die Frage “Was beeinflusst den Qualitätsfaktor?”, hier wird nun erörtert, WIE der Qualitätsfaktor zu beeinflussen ist:

So lässt sich der Qualitätsfaktor verbessern

Ein schlechter Qualitätsfaktor kostet bares Geld, weil sich Qualitätsfaktor, (maximaler) cost per click und Anzeigenrang in mehrfacher Hinsicht gegenseitig beeinflussen, wobei das Ergebnis immer das Gleiche ist: Je höher der Qualitätsfaktor, desto geringer der tatsächliche CPC. Aber nicht nur, manchmal wird eine Anzeige sogar nur selten ausgeliefert, weil ein niedriger Qualitätsfaktor quasi eine Sperrung verursacht. Deshalb ist es höchst sinnvoll, den Qualitätsfaktor zu verbessern.

Es handelt sich auch nicht nur um ein Mittel, den Anzeigenrang zu verbessern – im Grunde wird der Anzeigenkunde über das Instrument “Qualitätsfaktor” durch Google einfach nur dazu angeregt, seine eigene Kampagne so zu verbessern, dass sie bei den Kunden besser ankommt. Genau das ist doch ohnehin Ihr Ziel, oder? Denn beeinflussen lässt sich der Qualitätsfaktor zuallererst durch die Optimierung der CTR (Klickrate), Anzeigenrelevanz, Zielseitenerfahrung – Komponenten, die sich unmittelbar auf die Qualität der Anzeige auswirken.

Zur Verbesserung des Qualitätsfaktors werden in der Fachliteratur folgende Schritte vorgeschlagen:

1. Google Ads Konto und Kampagne: Punkten nur mit guter Struktur
Eine sinnvolle Struktur des gesamten Google Ads Kontos mit diversen Kampagnen und eine sinnvolle Ordnung jeder einzelnen Anzeigen-Kampagne sind wichtige, oft unterschätzte Ausgangspunkte auf dem Weg zu einem guten Qualitätsfaktor.

Gemeint ist vor allem Ordnung auf der Anzeigengruppenebene des Google Ads Kontos: Einen strukturierten Plan für alle Kampagnen und ein Ordnungsschema (häufig gut geeignet: Baumstruktur) für jede einzelne Kampagne, dessen Ausfüllung/Inhalt auch tatsächlich der vorgegebenen Ordnung entspricht. Dabei ist nicht egal, auf welche Parameter beim Aufbau der Struktur Bezug genommen wird; häufig bieten sich Web Shop oder andere vorgegebene Ordnungsprinzipien als Strukturgeber fast zwingend an.

Wie sehr dieser Faktor unterschätzt wird, zeigt das Chaos, dass einem SEO-Experten gewöhnlich auf dem Google Ads Konto neuer Kunden entgegenblickt – eher selten ist dem Kunden überhaupt bekannt, dass die Verwaltung des Kontos Einfluss auf den Anzeigenerfolg hat. Im Internet kursieren viele gute Artikel zum “Aufräumen” des Google Ads Kontos; aber die echten Profis mit Erfahrung und Übung sitzen in Ihrer Online-Marketing-Agentur – wir bringen schnell und gerne eine vernünftige, erfolgreiche Struktur in Ihr Konto.

2. Klickrate: Will permanent gepflegt werden
Ebenfalls auf Anzeigengruppenebene startet ein weiterer entscheidender Ansatz zur Verbesserung der Klickrate: Auf der Anzeigengruppenebene werden über die Keywords die Anzeigen ausgeliefert, die thematisch am besten zu den Suchanfragen der User passen. Deshalb ist es nicht nur wichtig, die besten Keywords zum Thema in die Anzeigentexte aufzunehmen, sondern die Keywords sollten passend zu Anzeige/Anzeigengruppe thematisch gruppiert werden.

Es steigert die Effizienz der Keywords enorm, wenn das Top-Keyword und eventuelle natürliche oder regionale Begleiter der jeweils genau passenden Anzeige zugeordnet werden. Und es verhilft dem Nutzer zu einer positiven Zielseitenerfahrung: Für den User ist eine Anzeige mit genau seinem Suchbegriff wie eine Antwort, er fühlt sich wahrgenommen und verstanden und klickt diese freundliche Anzeige gerne an – ganz genauso, wie ein Mensch den Gesprächspartner positiver wahrnimmt, der die eigene Haltung und Gestik spiegelt.

Ein kleiner Trick, der dem Keyword in der Anzeige noch mehr Aufmerksamkeit verschafft: Das oder die Top-Keywords durch Fettdruck vom restlichen Anzeigentext abheben.

Dieser restliche Anzeigentext muss natürlich ebenfalls stimmen, also möglichst eine Geschichte erzählen, die den Anzeigenkunden unwiderstehlich anlockt und dabei die Stärken und Alleinstellungsmerkmale des Angebots/Unternehmens hervorhebt. Für diese Geschichte stehen 2 Zeilen mit je 90 Zeichen inklusive Leerzeichen zur Verfügung – nicht mehr, als dieser Satz VOR dem Gedankenstrich enthält. Im Zweifel gilt also: Lieber bei den Keywords beschränken – mehr Keywords im Anzeigentext erhöhen den Qualitätsfaktor nicht, sondern bewirken höchstens das Gegenteil.

Ein interessantes Hilfsmittel für die zielgerichtete Zuordnung von Keywords ist die Dynamic Keyword Insertion, über die der Anzeigentext automatisiert an die Suchanfrage der User angepasst werden kann (eine nähere Erläuterung wäre hier zu lang, aber fragen Sie uns gerne danach).

3. Anzeigen-URL: Besser alle Möglichkeiten ausschöpfen
Die Anzeigen-URL fließt in die Ermittlung des Qualitätsfaktors mit ein, oft als wichtige Komponente.

Statt der allgemeinen www.Beispiel-Url.de sollten deshalb unbedingt die optionalen Pfade (“Pfad-Felder”) genutzt werden, um die spezifische Anzeigen-URL gezielt für Angebote und Leistungen aus bestimmten Shop-Kategorien, Produkt-Gruppen oder Site-Bereiche zu bewerben: www.Beispiel-Url.de/Hosen/Sommer.

Die Pfade werden in erweiterten Textanzeigen zwischen Anzeigentitel und Anzeigentext angezeigt – wo sie dem Kunden deutlich zeigen, dass er mit seinem Klick sofort auf der Unterseite landet, die seine Wünsche erfüllt; eine solche Anzeigenerweiterung kann den Qualitätsfaktor deutlich erhöhen.

4. Landingpage checken
Die Qualität der Landingpage (Zielseite, zu der die Anzeigen-URL führt) kann den Qualitätsfaktor schon seit längerer Zeit negativ beeinflussen, d.h. “schlechte” Landingpages können durch eine Art “Abstrafung” den Qualitätsfaktor von vornherein mindern.

Wenn der Qualitätsfaktor einer Anzeige von Anfang an niedrig war, sollte die Landingpage deshalb grundlegend überprüft werden:

Stimmt die Ladezeit? Google mag keine endlos ladenden Websites, lahme Seiten müssen schneller werden.
Verursacht die Seite eine hohe Back-Bounce-Rate? Schneller, häufiger Absprung zurück zu Google deutet darauf hin,
dass die Landingpage bei den Kunden nicht gut ankommt.
Dann sollte die Seite grundlegend neu strukturiert werden, unter besonderer Aufmerksamkeit für die
entscheidenden Parameter Nutzerfreundlichkeit, Transparenz und Relevanz des Contents.

In letzter Zeit häufen sich die Hinweise, dass die Landingpage zunehmend mehr Gewicht in der positiven Beurteilung des Qualitätsfaktor bekommt. Wenn ein zunächst zufriedenstellender Qualitätsfaktor erst im Laufe von Aktualisierungen die Fahrt in den Keller antrat, ist Feinarbeit fällig, weil die (neue) Gewichtung von Google ergeben hat, dass diese Landingpage nicht so gut performt wie die Seiten gleichrangiger Mitbewerber. Ein Blick auf möglichst viele Seiten dieser Mitbewerber kann bei dieser finalen Optimierung sicher nicht schaden.

Der Import von Google Analytics Daten nach Ads hilft dagegen nur, wenn diese Daten auch tatsächlich geeignet sind, die Beurteilung positiv zu beeinflussen.

5. Anzeigen testen
Ein probates Mittel, um Leistungsschwächen auf die Spur zu kommen, ist der Anzeigen-Split-Test als klassische Methode: Mehrere Anzeigen einer Anzeigen-Gruppe werden über Ausspielung in den Wettbewerb geschickt. Sobald valide Daten vorliegen, können alle Anzeigen mit schlechteren Leistungswerten gelöscht werden, um den Anzeigen mit guten Werten mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen. Diese können dann in einer weiteren Testrunde erneut ausgesiebt werden, und so weiter.

Wichtig ist hier, nicht nur die für den Qualitätsfaktor entscheidende Klickrate im Auge zu behalten, sondern auch die Conversion-Rate, die für den Kampagnenerfolg in der Regel entscheidender ist.

6. Bietpreise erhöhen?
Das letzte und unangenehmste Mittel, aber manchmal angebracht oder sogar unerlässlich: Googles sogenannte “Normalisierung” der Klickraten führt dazu, dass Anzeigen auf Position eins für die gleiche Bewertung eine höhere Klickrate erzielen müssen als Anzeigen auf niedrigeren Positionen. Dieser An- bzw. Ausgleich funktioniert in der Praxis gewöhnlich gut, aber nicht immer. Deshalb lohnt sich manchmal durchaus ein Versuch, ob ein höherer Bietpreis nicht doch zu einer besseren Position führt.

Wenn all diese Punkte optimiert werden, wird sich das auf jeden Fall positiv auf den Qualitätsfaktor auswirken. Wie schnell das gelingt, hängt jedoch ganz entscheidend von der Ausgangsposition ab: Wenn der Qualitätsfaktor so schlecht ist, dass der Status nur noch spöttisch anmerkt: “Anzeige wird selten geschaltet, weil der Qualitätsfaktor zu niedrig ist”, dann erfordert diese “Höchststrafe” ein schnelles Vorgehen, weil die Auslieferung der Anzeige auch mit Höchstgeboten oder manuell eingegebenen “Mond-Geboten” nicht mehr gepusht werden kann.

Es erfordert aber auch ein bedachtes Vorgehen, damit sich die verschiedenen Änderungen auf diversen Ebenen nicht wieder gegenseitig behindern – in solchen Fällen kann etwas “Starthilfe” von einer erfahrenen Online-Marketing-Agentur sehr nützlich sein.

Zwischenfazit

Das Beispiel mit der Anzeige, die wegen niedrigem Qualitätsfaktor selten ausgeliefert wird, zeigt es ganz deutlich: Der Qualitätsfaktor ist alles andere als ein unwichtiger Nebenfaktor – die Verbesserung kann sogar so “lebensnotwendig” sein, dass sofort eine Online-Marketing-Agentur eingeschaltet werden muss. Aber auch bei weitgehend akzeptierten Anzeigen kann eine Erhöhung des Qualitätsfaktors am Ende einer Anzeigen-Kampagne einen großen Unterschied machen, sowohl beim Verkaufsergebnis als auch auf der Anzeigen-Rechnung.

Die Königsklasse: Qualitätsfaktoren im Konto selbst gewichten und beurteilen

Der im Konto sichtbare Qualitätsfaktor bildet nicht alle Faktoren ab, die Google bei der Berechnung berücksichtigt, und die oben behandelten Komponenten fließen auch nicht bei allen Berechnungen (für First Page Bid, normale Auktion, Anzeigenposition, tatsächlichen Bietpreis) in gleichem Maße ein.

Deshalb ist es langfristig gesehen sinnvoll, eine Strategie zur Beobachtung all der Gewichtungen zu entwickeln, die nicht in den sichtbaren Qualitätsfaktor eingehen. Denn nur eine solche Bestimmung der Qualität z.B. auf Anzeigengruppenebene versetzt den Anzeigenkunden in die Lage, seine Optimierungen über Impressions oder andere Leistungsgrößen hinaus gezielt auf alle relevanten Elemente des Kontos auszudehnen.

Dem keywordspezifischen Qualitätsfaktor lassen sich Aussagen über größere Zusammenhänge entlocken, die allerdings selbst berechnet werden müssen. Dazu muss der Keywordbericht über alle Kampagnen heruntergeladen und in einer Excel-Tabelle ausgegeben werden.

Diese Excel-Tabelle wird zu einer aussagekräftigen Pivot-Tabelle, indem bestimmte Berechnungsspalten hinzugefügt werden, deren Zahlen bzw. Ergebnisse Zusammenhänge und Optimierungs-Potenzial besser erkennen lassen. Im Einzelnen spielen die neu angelegte Spalte “Qualitätsfaktor x Impressions”, deren Summe, die Summe der Impressions und die Summe der Kosten pro Anzeigengruppe eine Rolle, die im ebenfalls neu anzulegenden Feld “(Qualitätsfaktor x Impressions)/Impressions” brauchbare Zahlen ausgeben.

Anhand dieses Überblicks können nun die einzelnen Keywords sehr viel besser optimiert werden; für alle Fragen zum Aufbau einer solchen Pivot-Tabelle stehen wir gerne zur Verfügung.

FAQs und Missverständnisse

Wenn noch Fragen offen sind, lohnt sich zunächst ein Blick in die “offizielle” Google-FAQ: adwords-de.blogspot.com/2008/09/qualittsfaktor-faq.html. Zögern Sie aber nicht, uns zu fragen – je besser Sie das Google-System verstehen, desto besser können wir unsere Arbeit zu erledigen. Zu der gehört zum Beispiel auch, Sie über Missverständnisse wie die folgenden (häufigen) aufzuklären:

1. Keywords: Mehr ist nicht besser, Google liebt treffende Ausdrücke
Widerstehen Sie unbedingt der Versuchung, jeglichen für Google gedachten Text mit Keywords oder Keyword-Phrasen vollzustopfen. Wenige, höchst relevante Keywords werden fast immer mit den besten Bewertungen belohnt, ungenaues oder ausuferndes Geschwafel führt fast immer zu einer Abwertung.

Doppelte Keywords werden überhaupt nicht gezählt, ineffiziente Keywords sollten “entsorgt” werden (angehalten, nicht gelöscht, damit sie später nicht erneut zugefügt werden); an der Jagd nach den treffendsten Keywords darf sich gerne die gesamte Belegschaft beteiligen.

2. Schlechte Anzeigen “erben” keinen guten Qualitätsfaktor
Google erlaubt leider nicht, dass Sie sich auf den Meriten einer Anzeige mit einem tollen Qualitätsfaktor ausruhen. Im Gegenteil: Während es keine positive Beeinflussung gibt, kann eine kleine, unwichtige, schlechte Anzeige auch die restlichen Anzeigen mit dem Makel-Virus anstecken. Wer bei Google Top-Platzierungen erreichen will, sollte sich angewöhnen, jedem kleinen Detail Aufmerksamkeit zu schenken, weil die Spitzenplätze nur durch “Exzellenz des gesamten Pakets” zu erreichen sind.

3. Höhere Preise bringen höhere Qualitätsfaktoren
Nein, und: Nein, wirklich nicht – um genau das zu verhindern hat Google den Quality Score erfunden!

Die seltenen “Unfälle” wurden oben geschildert; gewöhnlich lohnt sich der sportliche Ehrgeiz, professionell gestaltete Anzeigen mit den geringsten CPC-Geboten “in den Himmel zu heben”.

4. Alte Konten ranken besser
Immer wieder zu hören und kompletter Unsinn. Hinter den alten Konten sitzen nur alte SEO-Hasen, die lange Zeit hatten zu lernen, wie Google Qualität definiert.

5. Ein schlechter Qualitätsfaktor macht die ganze Google Ads Werbung sinnlos
Wenn der Qualitätsfaktor so schlecht ist, dass die Anzeige kaum geschaltet wird, mag das wahr sein – so schlechte Anzeigen dürften aber nirgendwo auf Interesse stoßen, ihre Verbesserung gehört also ohnehin zum gesunden Selbstschutz.

Anzeigen mit einem Qualitätsfaktor im guten Mittelfeld können dagegen höchst erfolgreich performen, weil der Qualitätsfaktor Googles Qualitätsmaßstab widerspiegelt, aber nicht unbedingt alle Qualitätsmaßstäbe, die Ihre Kunden ansetzen.

Wenn der Gewinn stimmt, verpflichtet Sie deshalb niemand, Anstrengungen zur Verbesserung des Qualitätsfaktors zu unternehmen. Sie sollten jedoch bedenken, dass Sie dann auf die Nutzung eines mächtigen, mit viel Aufwand und Investitionen erstellten Analyse-Instruments verzichten, das mehr Facetten Ihrer Kunden erfasst, als jede andere Firma oder Institution auf dieser Welt.

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