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Such-Werbenetzwerk – der klassische Ablauf
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Such-Werbenetzwerk – der klassische Ablauf

Wenn über das Suchnetzwerk von Google Ads (ehemals Google AdWords) Werbung betrieben werden möchte, dann stehen den Werbetreibenden grundsätzlich zwei verschiedene Netzwerke zur Verfügung: das Google Such-Werbenetzwerk und das Google Displaynetzwerk. Im Folgenden, wollen wir Ihnen das Such-Werbenetzwerk von Google und gewisse Google Ads Grundlagen näher erläutern. Nach dem Lesen werden Sie ein besseres Verständnis haben, wie Onlinewerbung für das Suchnetzwerk aufgebaut ist, was Ads konkret sind und wie Google Ads funktioniert.

Nutzer der Suchmaschine Google sind sicherlich mit folgender Situation vertraut: Wenn Suchanfragen in das Suchfeld von Google eingegeben werden, liefert der Dienst eine große Anzahl an Ergebnissen. Dies ist die Google-Suche des Such-Werbenetzwerks. Dabei werden den Nutzern organische, also nicht bezahlte, Suchtreffer angezeigt, sowie bezahlte Ads Anzeigen. Bei Onlinewerbung für das Suchnetzwerk werden die bezahlten Anzeigen als Top-Positionen oberhalb und unterhalb der Suchergebnisse abgebildet. Nutzer erkennen durch den Hinweis “Anzeige”, dass es sich hierbei um bezahlte Werbung handelt. Untersuchungen haben gezeigt, dass nur jeder fünfte Benutzer auch wirklich erkennt, dass es sich hierbei um geschaltete Anzeigen handelt. Dadurch klicken viele Nutzer auf die Ads Anzeigen, wodurch sich die Reichweite der Webseiten immens erhöhen kann. Falls ein Nutzer auf die geschaltete Anzeige klickt, müssen die Werbetreibenden für diesen Klick zahlen. Falls kein Nutzer auf die Anzeige klickt, werden auch keine Kosten berechnet.

Suchnetzwerk

Google Suchnetzwerk-Partner

Neben der Google Suche, gehören auch Suchnetzwerk-Partner wie T-Online oder Google-eigene Dienste wie Google Maps zum Such-Werbenetzwerk. Als Werbetreibende können Sie entscheiden, ob Sie ihre Anzeigen nur bei der Google Suche schalten möchten, oder ob Sie sie auch bei den Suchpartnern anzeigen lassen möchten. Dabei kann nicht zwischen einzelnen Werbepartnerseiten gewählt werden. Es können entweder alle Suchwerbepartner einbezogen oder alle ausgeschlossen werden. Die Klickraten auf diesen Seiten sind erfahrungsgemäß etwas niedriger als bei der Google Suche. Dies hat jedoch keine Auswirkung auf den eigenen Qualitätsfaktor. Viele Nutzer klicken auch durch Preisvergleichsmaschinen der Suchwerbepartner auf Anzeigen. Oftmals suchen diese Benutzer zunächst nur nach Informationen und tätigen zu diesem Zeitpunkt noch keinen Kauf. Dennoch fallen in diesem Fall Kosten für die Werbetreibenden an. Die allgemeine Erfahrung zeigt jedoch, dass es zu Beginn von Kampagnen auf jeden Fall ratsam ist, die Suchnetzwerk-Partner miteinzubeziehen.

Werbenetzwerke

Wie funktionieren Google Ads?

Die Ads Anzeigen werden Suchmaschinenwerbung oder Search Engine Advertising (SEA) genannt, wodurch eine höhere Anzahl an Besuchern auf den Webseiten erreicht werden soll. Nachdem ein Nutzer eine Suchanfrage auf Google initiiert hat, kann er neben den organischen Ergebnissen, auch Ads Anzeigen anklicken und auf den Webseiten der Werbetreibenden landen. Anders als bei den Suchnetzwerk-Partnern können Sie individuell entscheiden, bei welchen Suchanfragen Sie Ihre Anzeigen schalten möchten.

Der Preis für die einzelnen Anzeigen setzt sich durch den von Google festgelegten Qualitätsfaktor zusammen. Hierbei erhalten für den Suchbegriff relevante Anzeigen eine bessere Platzierung und/oder sind kostengünstiger. Dagegen werden Anzeigen, die weniger relevant sind, weiter hinten in den Ergebnissen platziert und/oder höher bepreist. Dieser Preis pro jeden Klick wird “cost per click”, kurz: CPC genannt. Dabei kann ein maximaler Klickpreis für jedes Keyword festgelegt werden. Da unterschiedliche Klickpreise von den verschiedenen Werbetreibenden festlegt werden, variieren die finalen Klickpreise. Werbetreibende sollten beachten, dass eine Top-Positionierung am Ende nicht zwingend am rentabelsten sein muss. Diese Spitzenpositionierungen können oftmals nur mit hohen Klickpreisen erlangt werden. Falls der Klickpreis bzw. die Gesamtkosten preisintensiver als der Wert der gewonnen Webseitenbesucher oder der festgelegten Conversion (Anmeldung, Kauf, etc.) ist, führt dies zu einem schlechteren Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Im Ads Konto können Werbetreibende einsehen, wie häufig eine Anzeige geschaltet wurde, wie hoch die Klickraten sind und durch welchen Suchbegriff die Schaltung der Anzeige ausgelöst wurde. Mithilfe dieser Ads Hilfe können Werbetreibende die Werbekampagnen analysieren und Verbesserungen durchführen, um eine bessere Performance zu erreichen.

Bei der Google Suche werden ausschließlich Textanzeigen und keine Videos oder andere Formen von Anzeigen veröffentlicht. Dabei erfolgt der Aufbau aller Anzeigen nach demselben Schema. Maximal 30 Zeichen für die Überschrift und maximal 90 Zeichen für den Werbetext sind möglich.

Klickkosten
ROI

Warum nutzen Werbetreibende Ads?

Zunächst sollen durch die geschalteten Anzeigen Besucher auf der Webseite landen und durch mehr Klicks die Reichweite der eigenen Webseite vergrößert werden. Vielmehr möchte jedoch erreicht werden, dass diese Besucher auch eine sogenannte Conversion ausführen. Dies bedeutet, dass sie eine aktive Handlung auf der Webseite durchführen, durch die sofort oder potenziell in der Zukunft Umsatz generiert wird: ein Produkt auf der Webseite kaufen, ein Anfrageformular ausfüllen oder sich für den Newsletter anmelden. Diese Conversions sind darauf ausgerichtet, den Unternehmensgewinn zu maximieren. Die Strategie bei der Erstellung der Ads sollte genau das im Fokus haben. Langfristig gesehen, sollten Werbetreibende den Return on Investment (ROI) im Auge haben. Online Marketing sollte als Investition angesehen werden, um in Zukunft höhere Rückflüsse als Ausgaben zu erreichen.

Vorteile von Ads

Um eine relevante Position bei den organischen Suchtreffern zu erreichen und damit eine bessere Sichtbarkeit und höhere Klickraten, wird oftmals die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization oder SEO) eingesetzt. Gutes SEO ist jedoch zeitintensiv und umfangreich. Besonders wenn die Webseite erst neu angelegt wurde, braucht es Zeit, bis sie sich ein gutes Ranking bei der Google Suche “erkämpft” wurde. Anstatt diesen mittel- bis langfristigen Prozess durchzuführen, können durch den Einsatz von Ads bereits kurzfristig Erfolge erzielt werden.

Mit Ads wird eine konkrete Zielgruppe angesprochen, die sich durch die Suchanfrage für das Produkt oder die Dienstleistung interessiert. Anderen Nutzern wird die Anzeige erst gar nicht angezeigt. Somit stehen die Chancen gut, dass bei Klicken auf die Anzeige auch eine Conversion getätigt wird.

Aus dem Konzept der Ads ergibt sich, dass keine Kaltakquise betrieben werden muss, sondern nur Hot Leads auf die Anzeige aufmerksam werden. Mit der Suchanfrage zeigt der Nutzer bereits, dass er an diesem Produkt oder der Dienstleistung interessiert ist.

Durch die Festlegung von maximalen Klickpreisen sowie von Tagesbudgets haben Werbetreibende eine vollkommene Kostenkontrolle. Gleichzeitig besteht eine Flexibilität, da die Ads Kampagnen stets analysiert und optimiert werden können und der Klickpreis angepasst werden kann.

Grenzen von Ads

Die Grenzen von Ads werden vor allem erreicht, wenn Werbetreibende neue und noch unbekannte Produkte bewerben möchten. Wenn das Keyword und der Suchbegriff unbekannt sind, wird es auch (noch) keine Nutzer geben, die eine Suchanfrage dazu aufgeben.

Auch Anzeigen für Produkte, die vermehrt offline gekauft werden, wie beispielsweise Toilettenpapier, werden im Internet Marketing meist nicht erfolgreich. Wenn von Beginn an keine Nachfrage bei den Nutzern besteht, bringt auch die Optimierung der Kampagnen kaum Verbesserung,

Wenn auf eine Anzeige geklickt wird, aber erst zu einem späteren Zeitpunkt die Conversion durchgeführt wird, kann dies nur bis zu einem Zeitraum von 30 Tagen zurückverfolgt werden. Wurde die finale Conversion von einem anderen Computer als der erste Klick durchgeführt, dann stößt das Ads Conversion-Tracking in diesem Fall an seine Grenzen.

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